【杜课】谈话20 | 深远、小众、平权：“创新扩散”的新景观（总第29期）
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Q：南京大学新闻传播学院研究生
新媒体时代的背景下，创新与扩散理论产生了哪些新的特点和变化？
A：杜骏飞 南京大学教授，博士生导师
课堂记录
杜骏飞讲述 张雅静记录整理
新媒体时代的背景下，创新与扩散理论产生了哪些新的特点和变化？
自从模仿律以来，到今天为止，已有差不多上百年的历史了。在早期，我们会联想到两级传播论、多级传播论。但在今天我们能联想到的事情已经比当年多了很多。
互联网时代人人都有麦克风，人人都可以为别人设置议程，也可以说服别人，在这种情况下，传播的层级就发生了改变。过去我们说，人群中存在着意见领袖，但在今天，意见领袖可能会显得更加地广泛，创新的扩散就显现出以前的理论所不能解释的一些现象。
例如，日常生活中，可能会出现一小群人成为某一个事物的忠粉，而另一群人他们格格不入，但实际上在今天是非常典型的文化特征。我们今天讲扩散的时候，并不一定讲人群的广度有多大，而是讲深度有多少，它的恒久性有多少。忠粉这个概念其实是对创新的扩散的一个强有力的调整。也就是说只有互联网时代才会呈现出这种典型的后现代特征：分散化的、碎片化的特征。
另外，人们对新事物的接受可能会出现不同维度的变化，即有些人接受其中的一个方面，而有些人得出另外的解释，但同时他们都会对这个事物能接受。比如今天大家都说微信很好。微信很好在每个人的心目中评价指标是不一样的，有人会认为它更利于社交，有人认为它更加便于向大众传播知识，但是每个人都能各取所需，这样一个过程实际上也是互联网时代一种特有的景观。
在今天，任何一个人都可以发起一个扩散，这个扩散可以理解为草根式的扩散，它的推广者可能并没有动用先进武器，也没有好的舆论阵地，但是他们通过自媒体、通过人际、通过相互模仿而达成一项扩散。在互联网上，其实人人都是节点，都是中心，由此就带来了某种平权的特征。创新的扩散在平权时代其实变的更加广泛了。
听课笔记
文/张雅静
在古代，人们对许许多多自然界的神秘现象都无法给出合适的解释，他们无法解释为何潮起潮落、为何流星陨落，久而久之，带着这份对自然的敬畏，就产生了对神话和图腾的崇拜，借此寻求慰藉、寻求心理寄托。在古代，人们总是依赖口口相传的故事和村里最具威望的长老，认为他们比一般人更加权威，因此给出的建议也更加可靠。
如今，日常生活中，当我们遇到困惑或问题，或者要做出重大决定之时，也总是会转而寻求他人的支持，这些人们通常被认为是人群中地位较高、知识较为丰富的群体，他们就是我们赖以相信的“意见领袖”。
或许，我们也可能从朋友圈听说了最近上映了新的电影、或者一场音乐会、一场比赛，便决定周末去打发时光，好好放松犒劳一下自己。又或许，我们可能因为最近的热门电视剧，判断时尚的流行风向，来决定选择一款怎样的新发型。人是社会的动物，我们总是被他人影响着，也影响着他人。
1944年，拉扎斯菲尔德和卡茨在伊里调查中发现了这一现象，并于1955年在《个人影响》一书中提出了“意见领袖”的概念，他们认为媒体的信息传播总是要经历两个阶段，即先经过“意见领袖”再达到普通社会大众的“两级传播”过程。
1962年，罗杰斯和休梅克在此基础上提出了创新扩散理论，并且将两级传播理论发展为了多级传播理论。他们认为，一项新技术被人们接纳和采用的过程是漫长的，从知晓到这一新技术到最终采用它，通常会受到许许多多因素的影响，其中最重要的原因就是来自于身边人们的影响。
同样不可忽视的是，一个人是否采用新技术与个人的性格特点也密不可分，人群中比较活跃的“积极者”和“创新者”总是比一般人更加热衷新技术，也更乐于去尝试新鲜事物。
社交媒体环境下，人们又是怎样受到来自他人的影响，又怎样影响着他人呢？本期，听杜老师讲述创新与扩散理论在新媒体时代下的特殊景观。
感谢阅读《杜课》，下期再见。
鸣谢：
郑钢新媒体教育基金
南京大学新闻传播学院公益传播中心
本文为《杜课》原创，如需转载请注明出处。
视频拍摄｜代黎明 范德兰 魏安
剪辑｜陶宇明
编辑｜张雅静
图片来源于网络，如有侵权请联系作者删除。
杜 课
邮箱：njuduke@163.com
不学不成 不问不知
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